【电商】《2023抖音趋势赛道风向标发布

　　（快消品讯）近日，巨量引擎重磅发布了《2023抖音趋势赛道风向标｜食品饮料行业专刊》《2023抖音趋势赛道风向标｜酒水专刊》（以下简称《食饮行业专刊》及《酒水专刊》），从四大趋势、三大精选赛道、三方面创新的角度洞察了食饮行业的潜力渠道和经营趋势。

　　抖音电商食品饮料行业快速增长，2022年同比增长133%，2018-2022年的复合增长率更高达264%，远超整体线上市场大盘增速。

　　人、货、场也保持高速发展，用户活跃、电商激增、内容消费旺盛等都表明酒水赛道来呈现出了市场整体复苏，细分领域迭代升级的态势。在此背景下，虽然酒水行业不同细分产业的发展阶段不同、规模不同、受欢迎程度不同，但是，酒水作为消费大类，整体的受关注度始终保持在高位，且还在上升。

　　如何嫁接兴趣与消费是当下内容营销的重点。从抖音内容生态显示的情况看，内容的传播和转化率持续走高。尤其食品饮料短视频内容消费旺盛，短视频内容月均播放量上千亿；直播品效合一，商品点击次数翻倍增长；短视频和直播种草之外，用户主动搜索食品饮料相关信息的意愿也更加强烈。

　　兴趣与内容“双向奔赴”这一现象在《酒水专刊》中表现尤甚。以抖音平台相关数据为例，2022年，抖音平台月均酒水相关内容发布量近675万条，月均视频播放量超112亿次，高视频播放量说明“被短视频种草”的用户众多；在与“被短视频种草”相关的数据之外，抖音酒水相关内容的主动月均搜索量同样高至超过2323万次，由此看出，抖音用户主动搜索酒水相关行业内容的意愿十分强烈。

　　“她经济”概念在如今市场背景下仍有足够解释力，在食品饮料领域女性消费者有着压倒性的消费欲望和能力。从用户画像来看，女性用户、年轻用户对食品饮料拥有更高的兴趣度。可见如何科学有效地对女性群体进行场景切片已成为营销者们的当务之急。

　　和食品饮料行业所表现不同的是，酒水市场的消费人群表现得就比较均衡，男女比例为47:53，且用户年龄相对更成熟，41-50岁用户对于酒水内容兴趣度更高，三线城市用户占比更高，四线城市用户有着更强的内容偏好度。

　　因此，根据不同用户所表现出来的特征，品牌可以策划出更具针对性、个性化的营销形式和内容，以更好地满足营销目的，深化出具体的品牌策略。

　　在《食饮行业专刊》《酒水专刊》中，巨量引擎也在海量数据中提炼了十大趋势赛道关键词，分别是：《食饮行业专刊》中的“轻养滋补”、“健康解馋”、“方便美味”、“新鲜饱腹”、“健康调味”、“品质生活”；《酒水专刊》中的“微醺一刻”、“古法养生”、“烈酒刺激”和“故事与酒”。

　　在《食饮行业专刊》中呈现的早期赛道有樱桃干、传统糕点、芝麻粉、小银杏、内蒙古特产等。从这些赛道类目的预测方向来看，它们共同指向功能性与健康诉求。可见消费者在健康、保健功能方面的需求有很深的挖掘空间，值得商家关注。

　　同样，在《食饮行业专刊》中成长期赛道有披萨、蚝油、亚麻籽油、橄榄油、榴莲干、阿胶制品等。巨量算数发现，以上食品类目的各项指数均处于较高水平，竞争还未白热化。这一时期的赛道要注意流量的有效覆盖，充分切入消费场景以达到更好的营销效果。

　　在《食饮行业专刊》的成熟期赛道包括：酸奶、米类、膨化饼干、果冻、牛肉、咖啡、饮用水、水果罐头等更具日常属性的商品门类。这一赛道的产品的各项指数较高，相对应的竞争性也会更高。

　　两份报告最后从三方面的创新（功能创新、场景创新和情感创新）给商家以启示。

　　第一，功能创新。顾名思义就是在产品功能上进行创新。比如在零食产品中引入治疗康养的功能，比如枸杞、沙棘、茯苓等重要成分进入食材，让用户在获得口腹之欲的同时还能保健养生，这也是当下年轻消费者所关注和需求的趋势方向。

　　第二，场景创新，尤其聚焦到当下年轻人的职场和运动两个重要的生活场景，这两个场景生发出的需求有其固有特点。在职场情景中，年轻人更加在意肠道健康和情绪健康；而在运动场景中用户则表现出形态多元和场景细分的特点。

　　第三，情感创新，主要诉求与消费对于产品的属地、价值观表现和消费文化等因素。比如说，随着社交媒体的发展，人们对地域美食的品位与偏好不断发生变化，地域美食已经成为2023年潮流风向之一，因为它不仅代表了地理区域的传统食材和烹饪方法，更蕴含着地区的文化体验。

　　可以预见的是，未来那些传统营销思维发挥的空间会越来越小，反倒是着眼于细分受众和情感需求的营销思路在这内卷的饮食大市场中将御敌于马下。

　　食品行业之间的竞争，不仅仅是口味，更是生活方式变迁和营销对决。未来，交叉市场会是未来市场的争夺战场，只有参透多元化趋势和新市场逻辑的企业，才能活下去。